恒润观察 | 文化旅游正在抖音C位抢镜

      回顾2018，短视频已经成为人们生活娱乐不可或缺的一部分，抖音短视频APP成为了当下最时尚、最流行的热点。15秒碎片化娱乐、自动循环播放、优质内容生态圈、未知的下一份惊喜、沉浸式体验、教科书式的经典运营、从无人知晓到用户量破亿……抖音异军突起，发展迅猛。
      在城市文化和旅游传播上，抖音也颇有存在感。饮一碗古城老米酒，做一回西安“社会人”；重庆的“轻轨穿楼”；厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”；山东济南宽厚里的“连音社”；张家界的天门山……这些景点视频的病毒式传播，让“抖音之城”成为一座城市在年轻人中，话题度和吸引力的象征。
      2018年国庆黄金周期间，国内旅游最大OTA平台也和抖音联合打造抖音首个旅行类IP，很多地方旅游景区、运营方、旅游管理部门、地方宣传部门开始开设抖音账号，传播城市旅游形象。敦煌、正定、西安等城市也与抖音全面合作打造城市形象名片内容，发起各种旅游类话题与挑战赛……


      近日，抖音发布了《2018抖音大数据报告》。
      报告显示截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿。抖音国内用户全年打卡2.6亿次，足迹遍布全世界233个国家和地区，北京是2018年度“抖音之城”，大熊猫繁育研究基地是2018抖音年度热门景区TOP1……抖音短视频，实现了足不出户，浏览大千世界。

      与其他短视频平台不同，抖音不仅是短视频的分享平台，还是其粉丝社群的社交平台。抖音鲜明的产品特征令其收获了与其调性相契合的市场，主要为一二线城市居民，其中又以女性（66.1%）和年轻人（30岁以下用户占比93%）居多。

      这部分“抖友”有钱有闲，是出游的主力军；同时，他们中的大多数是互联网“原住民”，善于创造，乐于分享，对于互联网产品的参与意愿很高，有着较为强烈的社交需求。在抖音平台，他们发布一段15秒的视频，就可以让一个地方为大众所知，不仅是大城市，小城镇、传统景区和偏远地区也有了新的自我展现方式，湖光山色在上亿次播放中闪光，吸引八方游客。

      相比传统营销模式而言，抖音呈现出更强的交互性和参与性。在旅游类视频里，用户能够更加生动全面地了解到景区的全貌，相比传统的图文信息和城市旅游宣传片，抖音短视频更令人有“代入感”。
      抖音上，网友自制的短视频呈现的城市旅游景点极具特色和创意，更容易激发传播与消费冲动。如今年春节期间，四次元娱乐与茅山风景区联合抖音发布#春节吸福大作战#活动。线上吸福！热闹迎新春！在春节期间，只要在茅山吸福气，发挥无限脑洞，拍摄摸福，挂福，拍福，吃福等小视频，并上传至抖音，就能变身福气网红，迅速霸屏抖音C位！拍到“福”越多的人，越有可能获得超多礼品！
      #春节吸福大作战#活动上线已获得2979.3万次播放量，茅山景区在大年初一入园量再创历史新高，游客接待量与营收比去年春节初一大幅度增长，客流同比增长85%，营收同比增长62%，双双达到历史新高。
      根据研究显示，观看抖音视频的抖友在评论区实现与视频作者的互动评论，成为抖音UGC（用户原创内容）中极其重要的组成部分。超过一半的抖音用户会看评论，21.8%的用户会参与评论互动。在旅游类视频的评论区，抖友会对视频内容和质量进行点评、询问景区的名字和位置、交流旅游体验心得等，他们会把去网红景点“打卡”当成一种义务，出游动机由“我想去”升级为“我必须去”，进而为景区实现了更有效、更高效、更实效、更长效的营销效果。


      除了西安、重庆、成都这样的新一线城市在抖音相继走红之外，还有不少人口相对稀少的县级行政区，凭借当地自然美景走红。一些贫困地区的特色风景或风俗，也通过抖音平台成为网红景区，进而借助文旅扶贫的快车，成功摘掉了“穷帽子”。

      2018年11月29日，字节跳动扶贫联合抖音在四川省甘孜州稻城县举办发布会，发布了《抖音县域景点数据报告》，该数据报告通过分析抖音上超过100万条的县域景点视频播放量、打卡热力、地域分布等数据发现：抖音热门县域景点Top100中，有3成位于贫困县；抖音对贫困县旅游带动效应明显，正成为文旅扶贫新抓手。

      18年10月17日“国家扶贫日”，抖音顺势而为，联合中国扶贫基金会和字节跳动发起#关注扶贫助力攻坚#的话题，获得12.3亿次播放量。用短视频记录和发现贫困地区的特色美食、美景和人文风情，希望用新型传播方式帮助贫困地区加快脱贫攻坚的步伐。
      18年11月29日，在四川省甘孜州稻城县，字节跳动扶贫总经理杨洁宣布，正式启动“山里DOU是好风光”项目，将以抖音为主要平台，帮助贫困县景区完成声量和热度的冷启动。同时，帮助贫困县景区挖掘有潜力的吃喝玩乐标签，促进当地文旅产业长期发展。助力更多贫困地区文旅扶贫。
      抖音推出的文旅扶贫是造血式扶贫。从前，贫困地区受限于自身人力、财力和渠道等资源，很难去推广自身的好风光。进入短视频时代，智能手机和网络技术的普及，使得记录、传播美好事物的门槛大大降低，从而获得客源，发展当地文旅产业，让贫困地区的美景，可以轻松找到潜在的兴趣受众，为文旅扶贫提供了新路径。
      随着更多的旅游企业和机构入驻抖音后，抖音俨然已在旅游营销传播中成为了宣传和推广的重要阵地，为城市旅游营销传播开辟了新的方式和渠道。旅游也成为抖音“美好生活计划”的重要组成部分。新的一年，抖音势必打响文化旅游“新战役”，让更多的旅游目的走出去火起来。
素材来源|字节跳动算数中心



内容来源： 恒润集团