权威发布 | 中国文旅地产现状及发展趋势全解读

编者按：近期，普华永道&睿意德联合发布报告，解读中国文旅地产现状与发展趋势。报告指出，未来中国文旅地产将呈现从观光度假游向文化体验游转变、营销模式向运营模式转变、地产逐渐回归旅游本质、盈利模式由“单一”向“多元化”的转变等大趋势。作为主题文化旅游创智服务运营商，恒润将在做大做强现有全产业文旅体验创智服务的同时，发力IP核心+自有品牌文旅项目运营的业务方向，分享文旅地产发展盛宴。

      在传统地产走过黄金十年之后，房企们正积极寻找转型方向。

      近年来，我国旅游市场发展迅猛。2015年，我国旅游人数达40亿人次，出境游1.2亿人次，总收入超过4万亿。世界旅游组织预测，到2020年，我国将成为世界第一旅游目的地和第四大客源市场。其次，2015年我国文化及相关产业增加值27235亿元，同比增长11%，较同期GDP名义增速高4.6个百分点。中国文化产业占经济总量的比重约6.2%，在前十大经济体中领先。由此表明，文化及相关产业是当前经济增长的一个亮点，总量持续快速增长，比重日益上升。

      在此背景下，目前已有超过1/3的百强房企进入到了文旅地产领域。但过往文旅一直被用来作为拿地或营销的噱头，概念强于落地。作为以服务为核心的产业地产，文旅地产需要思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素，依靠良好的运营使资产保值、增值，其发展应真正着眼于资产运营层面而非营销层面。

      随着未来度假旅游逐渐成为人们的一种常态化生活方式，文旅地产将开启房地产行业的下一个黄金十年。

现状

      我国文旅地产主要集中在自然资源较好的区域，区域发展不均衡性明显。海南、环渤海、长三角三大区域的项目数量最多，分别占全国文旅地产总数量的21%、17%和16%；最近几年，西南、两广和闽东南地区文旅地产发展也非常迅速；六大区域占到全国文旅地产总数的78%，不同区域有其各自的特色标签特征。
      海南：文旅地产先行者。海南由于优渥的气候条件及滨海景观资源，是全国文旅地产开发量最大、最为集中区域，近两年开发已逐步回归理性；
      西南：文化旅游为导向；集中于成都、重庆、贵阳和昆明等城市，项目注重文化特色的开发与打造；
      长三角：大城市群落的5+2消费需求；长三角区域经济发达，城市化水平较高，因此相对可利用的资源开发有限。区域内项目主要满足大城市群落的5+2的休闲度假需求，此外，长三角区域各类各具特色的文旅小镇近年来发展迅速；
      环渤海：滨海度假向多元复合方向发展；环渤海区域满足北方客群就近度假旅游需求，该区域拥有滨海、滨湖、森林等珍稀度假旅游资源，目前旅游地产项目中规划有高山滑雪、温泉疗养、都市购物等多种复合业态组合；
      两广与闽东南：后起之秀；两广区域气候宜人，滨海资源优渥，闽东南区域山体、湖海、温泉等自然资源丰富。这两个区域目前以滨海、山体、主题三大旅游地产项目为主，另有小部分滨湖、温泉、高尔夫和古镇项目，未来有广阔的发展前景。

      截止至2015年底，RET睿意德中国商业地产研究中心统计发现，我国文旅地产核心卖点仍为山地、湖滨和滨海等自然资源，三者分别占全国文旅地产总数量的13%、29%、24%，合计达66%。随着我国文旅地产同质化现象逐渐严重，客户黏性不足的问题已开始显现。因此近年来纯粹以自然资源（滨海、湖滨、山地）为卖点开发的项目已有下降趋势——14年占比78%，15年占比64%。

      另一方面，我国文旅地产整体仍以销售为主，山地、湖滨、滨海等自然资源驱动型项目均依赖住宅销售，而依托高尔夫、游艇码头等开发的项目更需嫁接高端别墅，对资金与资源整合方面有较高要求。近年来发展势头良好的主题乐园、文旅小镇等文旅地产，销售依赖性相对较弱。前者具有拿地成本低、持续的门票收益以及配套商业和地产项目的快速回现等优势。后者的开发不需要巨大的硬件投入，关键在于开发者如何解读、升级项目自身的历史文化价值，在业态、建筑和运营服务等层面打造项目的独特之处。在城镇化趋势下，未来市场机会巨大。

野蛮生长时代（2012-2014）：
12-14年是我国文旅地产疯狂发展时期，年均新增项目近2200个，平均增速达83%。一些开发商打着 “文化”、“旅游”的幌子疯狂圈地，导致低层级、同质化项目遍地开花。
截止至2014年底，根据国家统计局统计，全国文旅地产项目7965个，其中大型在售项目有589个，这些在售项目平均存量达到2043套，而平均去化速度为12套/月，完成存量去化需要14年。

开发低潮，转折年（2015）：
2015年，之前过快开发引起的问题逐步显现：之前一批盲目跟风、定位不清，以销售为主导的项目逐渐被市场淘汰；而市场存量过高，整体进入销售滞销期，导致我国文旅地产开发陷入低潮。15年我国仅有736个新增项目，增速大幅回落至9%。值得注意的是，这新增的736个项目由601家企业投资开发；另一方面，截止至15年底，我国开发和运营文旅地产项目的企业共有5297家，较2014年减少27家；这些数字表明，我国文旅地产行业集中度正在上升，行业洗牌调整正逐步拉开序幕。

增速回升，再出发（2016）：

进入16年，我国文旅地产的发展逐步回归理性。2016上半年，新增项目1243个，增速有所回升。预计未来，一批实力雄厚且真正坚持深耕文旅地产的开发企业将成为行业主流，他们可通过并购、合作等方式来获得资源条件良好的项目，从而实现规模化、产业化的发展。

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旅游市场从观光、度假游向文化、体验游转变

      IMF（国际货币基金组织）统计，2015年中国人均GDP已达到7990美元，2016年达到8500美元左右。相对应的是，10年前低收入阶层约占旅游总人数的65%， 而目前，中产阶级已成为旅游的主力军，占比超过50%。中国消费者已全面进入旅居生活的3.0时代，综合休闲度假、文化体验、主题游乐、冒险等体验为主的旅游需求产生，消费者对产品新意要求进一步提高。

      预计未来，诸如生态游、探险、深度游将越来越受到市场欢迎，住宿形式也将更加多样化，各种健康Spa、健身活动、冥想场地和户外设施也将变得更为常见，通过传递健康积极的生活方式，激励旅行者展开自我发现之旅。

      房地产进入存量时代，“高杠杆、低投入、快速周转，现金流回正”传统以营销为导向的开发模式逐渐难以为继，尤其是文旅地产，从几十万平米甚至到几平方公里的开发，周期一般需在3～5年以上才能形成规模效应，而大部分项目前期基础设施落后，配套不完善，不能像市区住宅楼盘一样进行预售，文旅地产要找到全新的开发模式。

      随着在线旅游、分时度假等模式兴起，未来将会出现更多的度假方式可供选择，消费方式与需求也随之发生变化，很多人不再愿意拿钱去买度假房。三亚、云南、巽寮湾等区域的文旅地产项目均遭遇销售缓慢后续缺乏人气的问题，给开发商带来很大的资金压力。“以地产形式短线套取暴利”的发展模式正式宣告终结。
      未来，文旅地产将回归旅游本质，主要开发模式有两种。一种是将旅游做到极致，通过旅游带动房地产价值的提升以及旅游本身实现良好的自我盈利能力。例如万达的长白山国际旅游度假区、深圳的东部华侨城等；另一种为旅游演艺模式，通过特色旅游带动模式，如《宋城千古情》与《印象西湖》系列。此类模式关键点在于如何通过文化挖掘、创新形式、运用新颖的手法给游客产生震撼性的视觉享受，对于企业的综合能力要求很高。而对于众多中小旅游地产开发企业来说，最好要按照一个“小而美”的方式去做突破，多把时间花在前期内容创新上，就像裸心谷一样，用品味和氛围赢得市场的追捧。
 
      文旅地产从初期的资源与规模竞争到如今的产品及运营能力的竞争，相应的盈利模式也在逐渐发生变化，过去，企业盈利主要来源于地产销售，后期的物业管理、租赁服务等仅占很小比重。而未来为了获取更大的利润空间与持续稳定的收益，开发企业势必要找到新的盈利模式。

案例链接

1. 戏剧节——吸引艺术客群及年轻客群
      自2010年起，乌镇开始向文化小镇转型。乌镇以办戏剧节为入口，2013年至今已举办四届。每年持续10数天的戏剧节，会邀请世界各地最顶尖舞台艺术戏剧团体演出。每年戏剧节期间，80%的游客为戏剧节来乌镇，且游客年龄段明显呈现年轻化，客群为来自全国大专院校、艺术机构及其他喜欢戏剧艺术爱好者。这些丰富时尚的节日、演出等不但使乌镇成为大众游客的聚集地，更使它得到专业客群、小众人群的青睐。

2. 世界互联网大会——媒体关注度提升5.6倍
      过去是传承江南水乡文化的古老小镇，未来将是嵌入互联网文化的摩登小镇，而过去与未来的时代碰撞正是乌镇的魅力所在。2014年，世界互联网大会宣布永久落户乌镇，每年一届持续举办。2016年11月16-18日，第三届世界互联网大会举办期间，乌镇的媒体关注指数（新闻头条数量）在当月的485条提升至2700条左右。文化加科技的驱动，带动整个乌镇的商业和产业。2016年全年，乌镇总接待游客量达到685万人次，营业收入超过10亿元。从乌镇近5年始终保持着80%以上毛利率，并且远高于旅行社、会展等传统旅游业务，且高于酒店、房地产等高回报率业态。

3. 资本运作模式——大资产上市
      对比整个乌镇和西栅景区的收入构成，乌镇整体以门票收入为主要收入，占比达到45%，西栅的酒店和餐饮类商业地产运营收入占到总收入的61%。2009年IDG资本入股乌镇，助推了中青旅于2010年在香港成功上市，待IDG于去年卖出其股份时成功实现8.4倍的收益。

      迪斯尼品牌具有完备的产业链布局——媒体网络、主题公园及度假村、影视娱乐、衍生消费品以及互动交互五大业务板块。为迪士尼的IP构建了可以流转、增值的生态版图。    
      这五大产业链中，影视娱乐具有IP 内容原创和授权创造价值的功能；主题公园将IP 内容具象为体验型产品；消费衍生品为商品的授权经营、出版和零售，将IP进一步渗透消费者的生活；互动娱乐是基于IP 进行衍生品（游戏）的开发和授权；媒体网络是IP 的传播渠道端。

      由此迪士尼构建出独有的“内容+渠道+衍生品”的轮次收入模式赢利模式，只要创造出独有的IP，通过向其他版块授权IP的使用权，便可重复变现，创造出数倍的价值。从迪斯尼的收入分析，影视娱乐占比不高。其实这一部分主要是流量入口，通过创造出优质IP给迪斯尼不断带来新的观众和粉丝，然后通过线上的媒体网络和线下的迪斯尼乐园以及衍生消费品来依次变现。
      总而言之，未来从开发土地、建设住宅，到经营旅游物业和商业物业，乃至房地产服务业的全流程、多组合盈利模式，使得企业可以取得综合性、跨领域复合效益。

      从2014-15年的数据对比来看，占地规模在50万平方米以上的文旅地产项目占比，从14年的10%提高到15年的17%，而在5万平方米以内的极小型文旅地产项目占比均维持在25%以上。我们预测，未来文旅地产将向两极化——“极大”和“极小”两个方向发展。

      “极大型”文旅地产项目向度假区的方向发展，例如于2016年开业的上海迪士尼度假区和广东长隆集团的珠海横琴长隆国际海洋度假区。其空间规模增大并不单纯反应建筑体量，更多的是反应产品层次的丰富度，通常含有酒店、零售、餐饮、娱乐等成熟的产业链配套。这是由于，一方面，随着消费者旅游度假需求的多元化，特色化、个性化的新型配套服务的关注度急速上升。调查显示，49%的意向旅游地产置业者最为关注的是餐饮配套。此外，购物、医疗健康和运动配套的关注度也比较高，分别为35%、27%和27%。游客到度假区游玩，通常规划3天到一周的行程。因此，开发商需要在扩大其开发项目体量的基础下，在产品组合方面，不断创新的产品形态及结构以满足消费者多元化的度假需求。另一方面，政府对文旅地产项目的诸多配套要求，也使得开发商必须有更多的土地来平衡收益。

      “极小型”文旅地产项目一般分为两类，一种是根据现代需求重新诠释传统文化，如上海新天地田子坊、成都宽窄巷子，另一种是完全通过创意打造一个前所未有的，富有时尚气息的旅游产品，如上海田子坊、北京798等。此类“极小型”项目往往定位精准，深耕主题文化，能更好地满足近距离市场对于碎片化时间的休闲体验需求。未来，每个城市或将都有小型文旅地产项目，辐射一小时以内的近距离市场。

      2016年7月1日，住建部、国家发改委、财政部联合发布的《关于开展特色小镇培育工作的通知》中提到，2020年前，将培育1000个各具特色、富有活力的特色小镇。10月份，住建部公布了我国首批127个特色小镇名单。特色小镇将成为文旅地产下一个风口！
      目前市场上的特色小镇大致分为两类，一类是原有古村、古镇延伸发展而来的旅游小镇，即具备自身资源，如历史文化、民族文化、品牌餐饮、农业休闲、度假等资源，这些资源恰恰是和特色小镇直接相关的。另一类是借助旅游资源、交通优势等新建的旅游小镇，如景区依托、体育休闲、国际风情、创意产业、生态示范、旅游产地依托等小镇。

平遥古城

      事实上，未来真正意义上的特色小镇，既不是传统意义的“镇”，也不是产业园区的一个区，而是集产业、文化、旅游、社区之功能一体的新型聚落单位；是以产业为核心，以项目为载体，生产、生活、生态相互融合的一个特定区域，既是产业载体，也是文旅空间。
      因此，特色小镇的开发打造，首先立足本地的特色产业，为小镇注入强大产业支撑点，比如可延伸出养生、养老、娱乐各种各样的消费结构和各种各样的产业业态，并进行产业链的深化，形成产、供、销、研发一体化。其次，要立足自身文化资源禀赋，分析小镇自然、生态、文化、景观、民俗等资源，找到旅游小镇不同于其他项目的特质，以此为切入点，避免与周边旅游项目开发的同质化竞争。最后，规划适宜市场的小镇旅游产品体系，引爆旅游市场。

内容来源： 恒润集团